把脈山東清香白酒市場(chǎng)，誰(shuí)將迎來(lái)發(fā)展空間和機會(huì )？
在結構持續提升的大背景下，清香型白酒的部分品牌產(chǎn)品將會(huì )有較大的發(fā)展空間與機會(huì )，但是現在談“清香熱”為時(shí)過(guò)早。相對清香熱，更看好老名酒復蘇······
茅臺市值破萬(wàn)億，帶來(lái)的“醬酒熱”推動(dòng)了中國白酒行業(yè)經(jīng)濟的體量及結構的快速提升，而從整體市場(chǎng)表現看來(lái)，自2021年的中秋開(kāi)始，“醬酒熱”開(kāi)始持續“退燒”逐步進(jìn)入冷靜期；相信現在仍有很多的白酒經(jīng)銷(xiāo)商處于“爆倉”的狀態(tài)，倉庫中堆積了著(zhù)在“醬酒熱”過(guò)程中并未突圍成功的醬酒品牌產(chǎn)品，哪怕低價(jià)傾銷(xiāo)都難以找到出路；如果是品質(zhì)相對過(guò)關(guān)的產(chǎn)品尚具有儲存價(jià)值，若是投機取巧的產(chǎn)品，那可能真的是血本無(wú)歸。
隨著(zhù)醬酒熱逐漸降溫并進(jìn)入冷靜期，同時(shí)汾酒的業(yè)績(jì)頻頻突破，“清香熱”的概念越來(lái)越多地被行業(yè)所提及。
有專(zhuān)家預計，未來(lái)三年內，清香品類(lèi)的市場(chǎng)占有率有望從現在的15%提升至20%左右。但是，清香能達到的熱度有多高、區域有多廣？諫策咨詢(xún)團隊針對山東省部分市場(chǎng)進(jìn)行了調研分析。
01
市場(chǎng)調研情況分析
膠東半島（以煙臺、威海等市場(chǎng)為主）
膠東半島區域的酒類(lèi)消費形態(tài)一直以來(lái)有別于山東其他區域，白酒的消費并不占絕對的主導地位：例如煙威地區高端以下的消費白蘭地市場(chǎng)容量遠超傳統白酒。本文這里僅展示清香型白酒在當地的表現。
清香品類(lèi)主流品牌及產(chǎn)品表現
從上圖可以看出，目前膠東市場(chǎng)的清香型品類(lèi)布局呈現出“抓兩頭策略”，百元檔以下以光瓶酒為主以及在次高端價(jià)位進(jìn)行布局，中間價(jià)位檔由于膠東地區白蘭地盛行以及濃香品類(lèi)的飽和式擠壓，目前并未形成有效布局。
清香品類(lèi)市場(chǎng)表現
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展及通脹的不斷攀升，消費升級在膠東市場(chǎng)表現尤為明顯，而消費升級帶來(lái)的消費兩極化也愈演愈烈。
從光瓶酒市場(chǎng)來(lái)看，在品牌以及質(zhì)量認知教育下，原來(lái)購買(mǎi)20～60元左右的盒裝酒消費者，逐漸向同價(jià)位的光瓶酒轉變，且對品牌的認知度較高，選擇全國性品牌的意愿較大。而從目前的市場(chǎng)布局來(lái)看，濃香品類(lèi)集中在百元檔以上發(fā)力，而醬酒品類(lèi)由于其稀缺性及高端品牌的引導，對光瓶酒市場(chǎng)的布局缺失，導致光瓶酒消費無(wú)全國性名酒品牌進(jìn)行引導升級，大部分消費者的需求無(wú)法滿(mǎn)足。
在這種情況下，清香品類(lèi)代表性名酒汾酒敏銳捕捉到市場(chǎng)的變化，提前布局，從而形成了一個(gè)全國性爆發(fā)的光瓶酒市場(chǎng)檔位。
玻汾在膠東市場(chǎng)呈現出一枝獨秀的趨勢，主要原因有三：首先是玻汾產(chǎn)品在膠東區域已經(jīng)布局多年，從2019年的動(dòng)銷(xiāo)不暢到2022年的風(fēng)靡一時(shí)；其次是玻汾自身全國性名酒品牌基因的引領(lǐng)作用；最后是中高線(xiàn)光瓶酒的價(jià)值感更強，還有就是其“凈”的入口舒適度被消費者所接受，相比原有的低檔盒裝酒，品質(zhì)及入口舒適度都有很大的提升。
從市場(chǎng)表現來(lái)看，2021年煙臺芝罘區、開(kāi)發(fā)區和福山區的經(jīng)銷(xiāo)商在10月份就已經(jīng)完成全年500萬(wàn)元的銷(xiāo)售目標，而且經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)。同時(shí)，清香型另一主流品牌紅星享受著(zhù)清香品類(lèi)在光瓶酒市場(chǎng)的爆發(fā)紅利，在膠東區域全面全渠道布局紅星藍瓶，通過(guò)多容量、多度數來(lái)全面搶占膠東原有的低檔盒裝酒市場(chǎng)。在萊州一個(gè)市場(chǎng)，紅星的代理商就從2019年的300萬(wàn)銷(xiāo)量達到了2021年的800萬(wàn)銷(xiāo)量。
從百元檔以上價(jià)位來(lái)看，清香品類(lèi)由于頭部品牌的規模性不足，目前，在膠東市場(chǎng)與濃、醬品類(lèi)無(wú)法形成抗衡，從市場(chǎng)表現來(lái)看，百元檔產(chǎn)品消費者購買(mǎi)品類(lèi)還是以濃香為主。
而在次高端價(jià)位，清香品類(lèi)也只有汾酒青花系列在此布局，未能形成有效的品類(lèi)集中及占有，更多的是品牌及檔位占有而不是品類(lèi)占有。目前汾酒青花系列產(chǎn)品的消費購買(mǎi)需求也遠低于濃、醬兩個(gè)品類(lèi)。
魯東區域（以濰坊市場(chǎng)為主）
在濰坊市場(chǎng)，清香型白酒目前處于兩極分化的狀態(tài)，在低端的光瓶酒市場(chǎng)一枝獨秀，占據大部分市場(chǎng)份額；在高端及次高端的布局上，雖然紅星、汾陽(yáng)王、黃鶴樓紛紛布局高端產(chǎn)品，但從渠道覆蓋率和終端的動(dòng)銷(xiāo)率來(lái)看，次高端和超高端仍以汾酒青花系列為主，重點(diǎn)聚焦名煙名酒店渠道以及團購渠道；在百元檔，此價(jià)格帶雖然汾酒的老白汾系列渠道覆蓋率較高，但是由于受山東本地品牌的擠壓和醬酒的沖擊，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)率并不是太高；除去全國性名酒之外，濰坊市諸城的密州春酒業(yè)一直是“魯派清香”的代表，但總體來(lái)看，仍然處于重新起步階段。
魯西南區域（以泰安市場(chǎng)為主）
清香型白酒青花汾酒渠道下沉明顯，產(chǎn)品鋪市率高，陳列牌面較好，根據終端規模給予不同陳列，汾酒20年460元/瓶，終端反映青花汾酒20年動(dòng)銷(xiāo)呈上升趨勢；但是在次高端檔位中，并非汾酒一家獨秀，除了部分醬酒品牌外，劍南春、酒鬼、舍得等銷(xiāo)售情況也較往年有較大提升；
濃香白酒目前市場(chǎng)份額仍是主流，名酒下沉趨勢明顯，市場(chǎng)品牌眾多，大眾消費價(jià)位段集中。筆者通過(guò)市場(chǎng)走訪(fǎng)了解到，洋河銷(xiāo)售情況較往年有所下滑，古井略有上升，泰山、康王、彩山地方酒企依然占據200元檔位以下的主流消費；
大眾主流消費價(jià)位檔：50-100元/瓶，代表產(chǎn)品金泰山55元/瓶，彩山鐵盒80-85元/瓶，泰山酒仙老款85元/瓶、新款90元/瓶，洋河青瓷老款55-60元/瓶、新款60-65元/瓶，玻汾55元/瓶，消費者自點(diǎn)率相對較高；
30元以?xún)龋ê馄烤疲汗馄烤浦饕缘蛢r(jià)位、個(gè)人私飲為主，目前市場(chǎng)上有一擔糧、牛欄山、紅星二鍋頭等產(chǎn)品；盒裝酒當地企業(yè)的彩山小黃盒、泰山的瓷曲、康王的綠康等仍占有較多銷(xiāo)售份額。
02
除膠東半島外山東清香品類(lèi)市場(chǎng)表現
低端光瓶產(chǎn)品：隨著(zhù)大眾消費對光瓶酒的認知不斷加深，在新國標的引導下，各廠(chǎng)家都在追求其產(chǎn)品品質(zhì)。多年來(lái)，紅星柔8主要集中在20-30元價(jià)位產(chǎn)品；注重打造文化氣息的江小白，精準鎖定目標消費群體，通過(guò)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)內容、建立線(xiàn)上+線(xiàn)下立體化營(yíng)銷(xiāo)體驅動(dòng)全國化市場(chǎng)規模性增長(cháng)。
中高線(xiàn)光瓶產(chǎn)品：消費者在對品牌、品質(zhì)不斷加深認知的情況下，其自飲及朋友小聚場(chǎng)景用酒發(fā)生了改變，從低端向上在提升、從盒裝酒向光瓶酒在轉變，其轉變的關(guān)鍵在于對品質(zhì)的追求。
作為40-80元價(jià)位的清香代表玻汾表現尤為突出，在濟寧等地區出現了玻汾一箱難求的局面，特別是地產(chǎn)酒在當地市場(chǎng)表現一般、價(jià)格帶布局不嚴謹的地區。其火爆程度達到了在終端不再零散銷(xiāo)售的現象，其區域代理商捆綁滯銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。玻汾的迅速發(fā)展主要得益于其名酒基因、產(chǎn)品的及時(shí)布局及近年來(lái)消費者對白酒品牌、品質(zhì)的追求。作為呂梁地區的另一代表汾陽(yáng)王雖然也有布局，但其市場(chǎng)表現一般，鋪貨數量有限。
百元價(jià)位盒裝酒：泰安、濟寧等地區受地產(chǎn)酒的強大地域支撐及其他濃醬產(chǎn)品影響，清香品類(lèi)的百元價(jià)位市場(chǎng)整體表現一般。在部分市場(chǎng)，醇柔玻汾（老白汾）在汾酒次高端產(chǎn)品的影響下開(kāi)始對市場(chǎng)展開(kāi)布局，如泰安的肥城市場(chǎng)，近年來(lái)，老白汾的市場(chǎng)可見(jiàn)度在逐年提升，其市場(chǎng)促銷(xiāo)力度也在階段性增加。濱州、淄博等區域百元檔的老白汾10年及15年也有一定市場(chǎng)份額，但是都會(huì )受到地產(chǎn)品牌的強勢擠壓。因此，從整體來(lái)看，目前百元檔清香產(chǎn)品在山東地區缺乏持續性，無(wú)法抗衡地產(chǎn)酒的優(yōu)勢。
次高端產(chǎn)品：次高端產(chǎn)品受其產(chǎn)品屬性及整體消費群體的影響，只有汾酒青花汾系列產(chǎn)品能夠支撐其清香品類(lèi)的高端產(chǎn)品，品牌過(guò)于單一，整體來(lái)看品類(lèi)勢能不強。
03
中高線(xiàn)光瓶酒持續擴容
清香型白酒消費在山東的市場(chǎng)份額呈現逐年上升的勢頭，尤其是汾酒近年來(lái)在山東市場(chǎng)業(yè)績(jì)增速較快，結構提升較好，終端表現也較為搶眼，鋪貨率明顯上升，在品類(lèi)市占率上占據主導地位。終端反映產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況也較好，尤其是中高線(xiàn)光瓶酒普遍反映較為強勁，以青花20為代表的次高端產(chǎn)品開(kāi)瓶率較高，終端、消費者對汾酒的認可度和接受程度普遍上升。汾酒在山東保守估計整體市場(chǎng)容量在15億-17億，基本是高低兩條腿同時(shí)走，青花20和玻汾在市場(chǎng)上最為暢銷(xiāo)。
清香品類(lèi)由于生產(chǎn)工藝、成本等優(yōu)勢，在中高線(xiàn)光瓶酒檔位會(huì )迎來(lái)進(jìn)一步擴容，對區域性低檔盒裝酒威脅較大。但是近年來(lái)濃香產(chǎn)品也在積極布局其價(jià)格賽道，隨著(zhù)濃香名酒積極加入，清香品類(lèi)在光瓶酒領(lǐng)域的擴容將變得緩慢，但基本不會(huì )動(dòng)搖玻汾在整體價(jià)格帶的地位。
從百元檔來(lái)看，目前清香品類(lèi)百元價(jià)格帶缺失競爭力，品牌過(guò)于單一。次高端產(chǎn)品受濃醬產(chǎn)品的擠壓更為嚴重，很難對主流的濃、醬品牌形成威脅。
從次高端來(lái)看，汾酒基于其老名酒基因及醬香帶來(lái)的品類(lèi)爆發(fā)期，同時(shí)受到整體消費結構升級等因素的影響，有較為優(yōu)秀的表現。清香品類(lèi)名優(yōu)品牌較少，無(wú)法形成品類(lèi)聯(lián)動(dòng)效應，汾酒會(huì )在次高端占有一席之地，但清香品類(lèi)的發(fā)展還需要很長(cháng)時(shí)間，也需要更多的名優(yōu)品牌合力來(lái)提升清香品類(lèi)認知，汾酒還屬于孤軍奮戰的狀態(tài)。綜上對清香品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)表現來(lái)看，目前在山東地區，清香品類(lèi)只是品牌的崛起而非品類(lèi)的崛起，是品牌的一次突破而非品類(lèi)的影響。
04
清香熱能否順利接棒醬香熱？
中高線(xiàn)光瓶酒未來(lái)是清香型主導，但是品牌的效應要求較高，因此總占比重還是以濃香為主（濃香產(chǎn)品匯量），清香型品類(lèi)會(huì )集中在個(gè)別品牌的全國區域匯量。
清香百元檔產(chǎn)品布局將會(huì )受到極大的阻力，消費者對紅星、江小白等產(chǎn)品低端化的一貫認知，黃鶴樓、汾陽(yáng)王等難以形成全國性的認知度及認可度的難以提升，靠汾酒一家去和濃香競爭，目前還很難形成有效成果。
汾酒次高端檔位的起量因素中，“名酒”基因功勞占比應高于其“清香品類(lèi)”的基因，因此汾酒的崛起是老名酒復蘇帶來(lái)的風(fēng)口。
汾酒成為清香型白酒中的“茅臺”，處于“一家獨大”的局面，雖然汾酒能進(jìn)一步引領(lǐng)清香品類(lèi)發(fā)展，帶動(dòng)清香品牌例如紅星、牛欄山和寶豐、黃鶴樓、汾陽(yáng)王等其他清香品牌成長(cháng)，但是汾酒與其他清香品牌效應和市場(chǎng)規模差距過(guò)大，整體清香市場(chǎng)規模體量提升和發(fā)展后勁不及醬酒。
清香的產(chǎn)區優(yōu)勢也不明顯，呂梁產(chǎn)區與仁懷、赤水河、宜賓等知名產(chǎn)區尚有較大差距，其尚未取得“清香之于呂梁”的認知；而缺乏產(chǎn)區的加持，清香的品質(zhì)認知就不清晰。
綜上所述，在結構持續提升的大背景下，清香型白酒的部分品牌產(chǎn)品將會(huì )有較大的發(fā)展空間與機會(huì )，但是現在談“清香熱”為時(shí)過(guò)早。相對清香熱，更看好老名酒復蘇。（作者系諫策咨詢(xún)項目總監）
來(lái)源：華夏酒報 作者：季磊
