疫情“全面放開(kāi)”，居家食品還有搞頭嗎？

近日，不少省份宣布逐步放開(kāi)社會(huì )面疫情防控，這意味著(zhù)僵持三年的疫情形勢開(kāi)始發(fā)生變化：從國家層面的層層防控逐步過(guò)渡到家庭層面的常態(tài)化自我監督。但不論是過(guò)去三年被動(dòng)的居家隔離培養的消費習慣，還是當下形勢不明朗時(shí)主動(dòng)選擇的非必要不外出，這都意味著(zhù)居家場(chǎng)景將會(huì )在未來(lái)較長(cháng)一段時(shí)間持續成為趨勢。

疫情的不確定性以及居家生活的不便性都讓人們倍感焦慮。疫情造成的社會(huì )停擺也切切實(shí)實(shí)影響了消費者的消費預期和行為。伴隨著(zhù)3年來(lái)疫情的發(fā)生，家居生活場(chǎng)景下不同食品飲料品類(lèi)的功能也在不斷升級和變化：2022年凱度消費者指數表示，疫情下，主導健康生活的品類(lèi)持續增長(cháng)，如無(wú)糖碳酸飲料、營(yíng)養軟糖、蛋白營(yíng)養牛奶等。除此之外，農夫山泉、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等品牌努力為消費者提供情緒價(jià)值和療愈功能，在最近一年持續吸引了更多的消費者。

這意味著(zhù)消費者對囤貨性、便利性的要求在逐步提升，而健康宣稱(chēng)和療愈功能產(chǎn)品也更加受到青睞。我們或許可以將其歸因于消費者更深層次的消費態(tài)度變化，也就是除了滿(mǎn)足功能性的剛需之外，更希望為提供高情緒價(jià)值的產(chǎn)品買(mǎi)單。因為對大多數人來(lái)說(shuō)，即使生活不易，變數太多，但仍希望在居家空間里營(yíng)造一種遠離現實(shí)的桃源，向內探索，珍惜當下，尋找內心的舒適和自洽。

當年輕的新世代和新中產(chǎn)們被鎖在家里，食品飲料要走進(jìn)他們的家居生活場(chǎng)景，與其建立緊密的聯(lián)結，有哪些創(chuàng )新思路？

2022年Hi數據出具了一份青年家居生活趨勢洞察報告，在被疫情席卷的當下，青年的家居理想生活表現出六大期待，分別是別浪費——小空間容納大生活、精致懶——省出時(shí)間去享受生活、可變化——給未來(lái)留出可能、簡(jiǎn)單美——不復雜的好看、療愈我——在家休整好再出發(fā)、不孤獨——家是你的，也是我的。

上面提到的青年家居生活期待關(guān)鍵詞似乎能給食品飲料一些破圈的答案。

01

精致懶——省出時(shí)間去享受生活

精致懶就是當代年輕人在清醒的自我認知下的一種積極而又消極的矛盾表達。具體而言，青年對于精致懶的辯證態(tài)度似乎是：既不想陷入繁瑣復雜的家務(wù)模式，但又希望能夠獲得動(dòng)手的自得其樂(lè )和宅家的自在享受，同時(shí)保持對外界的探索興致，從而營(yíng)造美好生活的不費力感，短暫忘記疫情的現實(shí)困境。

疫情之下，精致懶更多體現在對于一日三餐的準備上。下廚不是每個(gè)人與生俱來(lái)的天賦，但每個(gè)人都有追求美好生活的權利，對于廚藝不佳、既想要偷懶少花點(diǎn)時(shí)間、又想要精致生活儀式感的年輕人來(lái)說(shuō)，如何不費精力又能好好吃一頓飯成為了大難題。

常溫耐儲，極致便利，蒸煮袋的高光時(shí)刻？

無(wú)需廚藝、無(wú)需廚具、無(wú)需處理是精致懶的最高水準，同時(shí)疫情條件下、長(cháng)期儲存性也是重要考量因素。常溫蒸煮袋（Foodaily常溫蒸煮袋推文超鏈接）就是這一領(lǐng)域非常亮眼的選手：不僅可以應對家庭冰箱貯藏空間有限的痛點(diǎn)，同時(shí)可以實(shí)現常溫耐儲。

但這種加熱包裝形式會(huì )引起菜品的風(fēng)味和營(yíng)養物質(zhì)部分不可逆的損失，從而影響消費者對產(chǎn)品的接受度。借鑒日本的做法，開(kāi)發(fā)健康友好的保質(zhì)期改良劑來(lái)延長(cháng)貨架期，避免高溫滅菌帶來(lái)的消極影響，或許是國內常溫即食預制菜可以借鑒的方向。為了將懶宅進(jìn)行到底，有企業(yè)還專(zhuān)門(mén)研發(fā)了蒸煮袋加熱廚電，完全解放消費者的雙手。

圖片來(lái)源：APLX Intl

冷凍食品，冰箱空間不夠，通過(guò)包裝來(lái)解決？

冷凍食品仍舊是消費者囤貨選擇中非常重要的一類(lèi)，但疫情反映出來(lái)的問(wèn)題是，冰箱空間有限，如何創(chuàng )新包裝形式，減小體積，節約空間，是冷凍預制菜一個(gè)潛在的消費增長(cháng)點(diǎn)。有記者捕捉到這樣的畫(huà)面，一對在超市搶購囤貨的父女，父親考慮到大量的冷凍預制菜擠占了本就捉襟見(jiàn)肘的冷柜，忍痛拒絕了孩子想買(mǎi)冰激凌的渴求。這反映出當下冷凍預制菜的接受度和認可度在不斷提高，而有限的冰柜空間卻成為了目前的一大消費痛點(diǎn)。

針對這個(gè)難題，日本主營(yíng)外帶輕便健康便當的Nosh公司將紙模容器和紙材料貼紙相結合的材料用于冷凍和加熱食品的包裝，使得更新后的包裝在內容物相同的情況下體積更小。

圖源：Nosh

而多元化化工企業(yè)SABIC公司則推出了一種可持續的冷凍食品包裝解決方案，利用20微米單層TF-BOPE薄膜結構成功解放了冷凍食品的包裝空間，而且為食品提供更好的可視性和光澤感。

圖源：SABIC

善用廚房小家電，簡(jiǎn)單動(dòng)手優(yōu)雅做飯

疫情這幾年，空氣炸鍋的熱度居高不下，相較于烤箱，空氣炸鍋更具有可操作性，比起微波爐，更具有包容性，雖然專(zhuān)業(yè)性不足，但集成化程度高，對普通家庭來(lái)說(shuō)非常友好，在網(wǎng)紅爆款轉變?yōu)閺N房標配上，具有不可比擬的爆發(fā)力。乘著(zhù)這股東風(fēng)，家電行業(yè)也在緊趕慢趕地改良升級，實(shí)現煎炒蒸炸的集成功用。自然也有一些食品品牌瞄準了空氣炸鍋的細分市場(chǎng)，推出了更加多元適配的產(chǎn)品矩陣。如盒馬推出與空氣炸鍋相適配的皮皮蝦、梭子蟹等半成品，三全推出焦炸丸子、小酥肉、烤腸等空氣炸鍋新品切入預制菜市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：三全

復合調味料，有手就會(huì )一包解決

此外，復合調味品表現突出，完美滿(mǎn)足了干飯要快，有手就會(huì )的需求。憑借一包料解決一道菜的優(yōu)勢，實(shí)現了購買(mǎi)人群和搜索熱度的穩步增長(cháng)，其中火鍋底料的表現一騎絕塵。復合調味品屬于新增長(cháng)市場(chǎng)，還處于品類(lèi)的滲透期和消費者觀(guān)念教育初期。但憑借疫情對居家場(chǎng)景的催化作用以及營(yíng)銷(xiāo)策略高度匹配新生代消費者的思維和行為模式，復合調味品實(shí)現了年均11%的快速增長(cháng)，預計2022年市場(chǎng)規模有望達到1786億元。不止老牌調味品看好復合調味品，一些預制菜巨頭也有意在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹。如盒馬最新推出自有品牌“匠醬好”，將針對蒸、鹵、拌、泡、焗等烹飪方式推出一系列復合調味料商品。

圖片來(lái)源：盒馬情報局

02

療愈我——在家休整好再出發(fā)

居家場(chǎng)景下，滿(mǎn)足一日三餐溫飽之后，提供持久而強烈的情緒價(jià)值是獲得差異化核心競爭力的關(guān)鍵。對于消費者來(lái)說(shuō)，所謂的高情緒價(jià)值的產(chǎn)品，就是幫助消費者緩解健康焦慮，重新獲得對生活的掌控感，同時(shí)幫助消費者體驗生活的儀式感，建立正向積極的情緒價(jià)值。而這種情緒價(jià)值能夠構建直接穩固的情感聯(lián)結，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的認同感，從而形成穩定的復購意識。

1）緩解健康焦慮

美國心理學(xué)會(huì )的一項研究表明，有近78%的成年人都認為新型冠狀病毒流行是他們生活的重要壓力來(lái)源之一，并有超過(guò)70%的人群表示擔心長(cháng)期的壓力和焦慮會(huì )影響到自身的健康。艾瑞咨詢(xún)《2021年后疫情時(shí)代國民健康與免疫力提升狀況白皮書(shū)》也指出，超九成消費者主動(dòng)提升免疫力，積極面對疫情，正常生活工作，但仍有46%的消費者表示存在擔憂(yōu)、不安及恐慌情緒。這表明，疫情的反復也讓中國消費者對自身健康的關(guān)注持續走高，除了加強鍛煉，他們傾向于在一些健康食品上增加支出，提高自身的免疫力，緩解睡眠壓力。

圖源：艾瑞咨詢(xún)

盡管消費者對于健康食品的購買(mǎi)需求在不斷提升，但他們對于健康產(chǎn)品的選擇會(huì )更加審慎和科學(xué)。只有真正從科學(xué)機制解決健康問(wèn)題的產(chǎn)品，才能最終贏(yíng)得他們的青睞。在開(kāi)放成為結局的后疫情時(shí)代，消費者的健康焦慮會(huì )更甚，食品飲料品牌如何通過(guò)可信賴(lài)的功能和情緒的雙重創(chuàng )新?lián)崞较M者的健康焦慮，將會(huì )是未來(lái)一段時(shí)間長(cháng)期的商機和趨勢。

2）打造幸福儀式感

根據英敏特的《2022全球消費者趨勢》，食品飲料的三大趨勢之一是自在享樂(lè )。而居家場(chǎng)景下DIY飲料無(wú)疑成為療愈消費者的重要手段，既能滿(mǎn)足消費者想動(dòng)手的情感訴求，而且并不費心力。在CTR的《2022中國消費市場(chǎng)趨勢》也表明，自制飲料能提供療愈功能，截至2022年6月，速溶黑咖啡和燕麥奶的銷(xiāo)額增率同比增長(cháng)了42%和88%，這意味著(zhù)消費者對于DIY飲料的樂(lè )趣只增不減。

圖源：CTR INSIGHT

瞄準飲料DIY場(chǎng)景，Foodaily認為以下幾個(gè)品類(lèi)值得關(guān)注：

首先是咖啡/茶飲伴侶?！赌贻p人生活消費觀(guān)察系列研究——茶·咖生活篇》顯示，用戶(hù)在線(xiàn)上瀏覽咖啡內容偏好數據中，最關(guān)注咖啡的口味，而如何自制花式咖啡飲品也具有非常高的話(huà)題度。

在咖啡的搭配場(chǎng)景中牛奶是提及頻率較高的單品詞，咖啡和乳制品是非常經(jīng)典的搭配。此外，dirty咖啡的本土化流行也驅動(dòng)著(zhù)提純奶市場(chǎng)的高速增長(cháng)，在淘系平臺上，提純奶在2022年實(shí)現了同比增長(cháng)110%的增速。

圖源：淘寶×商業(yè)評論×清渠數智

對于乳糖不耐群體來(lái)說(shuō)，植物奶是比牛奶更合適的選擇。而這其中的典型出圈案例無(wú)疑是菲諾。菲諾從B端向C端挺進(jìn)的過(guò)程中，充分了解消費者對自制生椰拿鐵的現實(shí)訴求，推出一次使用一包的mini裝，滿(mǎn)足了消費者在DIY過(guò)程中的隨心所欲和無(wú)拘無(wú)束。同時(shí)拓寬了使用場(chǎng)景，厚椰乳不僅可以用在常見(jiàn)的咖啡茶飲，還可以作為特殊的烘焙原料，憑借其濃郁的椰子香氣，很快成為家庭烘焙領(lǐng)域的?？?。

此外，菲諾還為目標客戶(hù)推出了厚椰乳的100種特調飲欄目，根據季節和節日限定，手把手教消費者宅家實(shí)現飲品自由，在與用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程中，可以看到消費者對于DIY的熱情持續高漲，分享自己的創(chuàng )意飲品也在一定程度上獲得尋求認同和分享快樂(lè )的情緒體驗。

圖源：菲諾FreeNow

不止是奶的口感，茶咖伴侶也可以是濃縮果汁?！笝幟使埠蛧褂?/span>11月推出新品冷榨檸檬液，選用了NFC檸檬原汁，并提高了果汁含量，獨立小包裝，只需一撕一倒，即可快速制成一杯“新鮮”的檸檬水，也可作為茶飲伴侶，提供檸檬茶飲更方便、更好喝、更高維C的DIY方案。

圖源：檸檬共和國

另一個(gè)值得關(guān)注的細分品類(lèi)是速溶飲品。2020年，可口可樂(lè )日本公司對500多名20～40歲的成年人進(jìn)行了一項調查。調查顯示，67.2%的受訪(fǎng)者希望宅家享受高品質(zhì)的茶或咖啡，82.2%的受訪(fǎng)者希望能獲得手工沖泡的茶或咖啡，但他們又不希望體驗繁瑣的過(guò)程。

在中國，速溶咖啡/茶已經(jīng)是熱門(mén)賽道，乘著(zhù)凍干技術(shù)以及更多技術(shù)的東風(fēng)，更多的速溶飲品也走上了升級之路。速溶飲品憑借越來(lái)越先進(jìn)的新技術(shù)，最大限度保留手工沖泡的香氣、風(fēng)味和營(yíng)養成分，同時(shí)讓消費者在忙碌工作之余感受便捷有趣的新奇體驗，相比普通速溶飲品，其核心競爭力在于品質(zhì)還原度和極致便捷性。

例如，雀巢旗下健康冷凍水果棒冰品牌Outshine推出果蔬思慕雪冷凍塊，使用時(shí)僅需將思慕雪塊放進(jìn)杯子中，靜置15分鐘后搖晃均勻即可?；蚣尤爰s177毫升左右的水或其他液體混合后享用。整個(gè)操作過(guò)程無(wú)需攪拌機，也無(wú)需食譜或配料。

圖源：Outshine

03

居家辦公，將會(huì )成為新需求的衍生場(chǎng)景嗎？

在整個(gè)宅家場(chǎng)景中，最具有代表性的應該是居家辦公。居家辦公和辦公室的最大變化，那就是規律緊湊的工作氛圍消失了，時(shí)間的敏感度在下降，人容易產(chǎn)生慵懶閑適的感覺(jué)，工作效率和專(zhuān)注力容易受到影響。如果將一個(gè)遠程居家辦公的上班族的一天拆解開(kāi)，筆者認為有以下幾個(gè)典型場(chǎng)景。

第一個(gè)場(chǎng)景是辦公進(jìn)行時(shí)。家的休息屬性會(huì )讓人不自覺(jué)的放松，腦電波處于低活躍度，大腦進(jìn)入工作狀態(tài)的速度會(huì )比正常工作時(shí)慢。對于居家辦公的社畜來(lái)說(shuō)，如何快速進(jìn)入工作狀態(tài)，同時(shí)保持辦公的高效性和專(zhuān)注度是關(guān)鍵的需求點(diǎn)。那么針對這一目標，應該更加關(guān)注提神醒腦的功能性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在一點(diǎn)上，Foodaily發(fā)現了幾款有意思的產(chǎn)品。

Virtue Drinks推出的Clean Energy Orange是一款柑橘味能量飲料，由橙子與血橙混合制成，當中添加了80毫克來(lái)自生咖啡豆的100%有機咖啡因。同時(shí)，新品中富含B3、B6、B7和B12等多種維生素，不含卡路里及糖分，不僅能夠提神醒腦，也可以補充日常所需的維生素，適合在工作、運動(dòng)等場(chǎng)景中飲用。

圖片來(lái)源：virtue drinks

朝日食品集團下半年推出一款名為Emintia的速溶薄荷糖，含有從芒果葉中提取的不含咖啡因的物質(zhì)“Zynamite”，能夠為居家辦公的上班族提供持久而強烈的刺激。

圖源：朝日

第二個(gè)場(chǎng)景是辦公小憩時(shí)。在這個(gè)場(chǎng)景下，消費者希望達到的效果是既能緩解工作的疲憊，同時(shí)又能幫助重新回到工作狀態(tài)。味之素AGF發(fā)布了一款專(zhuān)為打工人（20-40代年輕男性）設計的咖啡。該系列名為“Work Design咖啡”，根據使用場(chǎng)景不同分為三類(lèi)產(chǎn)品，分別是為辦公進(jìn)行時(shí)提供的大容量速溶咖啡，為辦公小憩時(shí)提供的有松有馳的小規格速溶咖啡，以及工作安定后休息放松時(shí)慢慢享受的具有柔和甜味的掛耳咖啡。

圖片來(lái)源：日本食糧新聞

第四個(gè)場(chǎng)景是居家吃食。在這個(gè)細分場(chǎng)景下，品牌應該更關(guān)注三餐的需求點(diǎn)變化。拿早餐為例，居家辦公更需要充分調動(dòng)腦細胞活躍度，為盡快進(jìn)入工作狀態(tài)提供能量?jì)?，同時(shí)賦予上班的儀式感，向身體釋放積極的工作信號。而在忙碌了一早上之后，為了更好地承接下午的工作，午餐更需要短時(shí)便捷，以便留出足夠的睡眠時(shí)間來(lái)恢復精力。一天忙碌之余，通過(guò)簡(jiǎn)單的操作，提供多樣、營(yíng)養、充滿(mǎn)儀式感的一餐，以彌補一天的能量和精神消耗。

最后一個(gè)場(chǎng)景應該是居家下午茶。居家場(chǎng)景下，雖然消費者仍舊遵循著(zhù)健康飲食的標準，但事實(shí)上，他們并不回避偶爾的放縱，特別是在居家辦公高度集中、精神疲憊之后，他們更希望獲得一點(diǎn)精神的愉悅滿(mǎn)足，但同時(shí)也希望生產(chǎn)者能夠幫他們疊加自控力buff。那么食品飲料品牌可以開(kāi)發(fā)包含優(yōu)質(zhì)成分的健康配方食品以解決消費者兩難的消費需求，同時(shí)在包裝形式上多花點(diǎn)心思，選擇精準設計的小規格包裝。

英國純素巧克力品牌Push Chocolate為注重健康的消費者推出了全新低糖、無(wú)過(guò)敏原、紐扣型巧克力，通過(guò)豌豆分離蛋白與大米蛋白的合理配比，為產(chǎn)品提供與乳制品中乳清蛋白極為接近的且符合人體所需的最佳氨基酸比例。與此同時(shí)，產(chǎn)品中還添加了一種名為panela的未精制糖以及天然甜味劑菊粉（菊苣根纖維），使得每100g新品的糖添加量比同類(lèi)型產(chǎn)品少50%以上。

圖片來(lái)源：foodbev

DyDo基于時(shí)間營(yíng)養學(xué)理念開(kāi)發(fā)了三款袋裝果凍飲品“Lifetime Jelly”，分別滿(mǎn)足居家辦公時(shí)提神醒腦、營(yíng)養強化、休息放松的階段需求。

圖源：DyDo

04

小結

雖然疫情防控在逐步放開(kāi)，但疫情的嚴峻形勢并沒(méi)有因此緩解，居家場(chǎng)景仍舊是未來(lái)較長(cháng)一段時(shí)間的大趨勢。在這個(gè)由疫情衍生出的新場(chǎng)景下，食品囤貨的需求只增不減，滿(mǎn)足極致便利的功能性是首要的，只有不斷幫消費者解放雙手，才能讓有限的時(shí)間和精力投入到更有價(jià)值和意義的事情上，特別是在目前的經(jīng)濟形勢下，其重要性是毋庸置疑的。其次是緩解消費者的健康焦慮并提供具有儀式感的情緒價(jià)值，讓消費者重新獲得對生活的掌控感。對于食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，把握以上兩大原則，挖掘細化的場(chǎng)景需求、共情消費者所思所想切入細分領(lǐng)域，或是獲得核心競爭力的可行之法。

參考資料：

2022青年家居生活趨勢洞察報告、《2022中國消費市場(chǎng)趨勢》、《2022全球消費者趨勢》

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作者：Celeste Ji，來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily），轉載已獲得授權。